“讀萬卷書，行萬里路。”

近年來，研學旅行引領學生走出教室，走向更為廣闊的天地，在學習和旅行的結合中，更好地提升個人修養、豐富個人閱歷，從而受到廣大學生家長的歡迎。根據相關數據機構統計，截止2020年8月末，全國中小學生研學實踐教育基地超過1600個，全國中小學生研學實踐教育營地177個，未來5年我國研學旅行的市場規模可達千億元。

近期，執惠文旅研習舍線上公開課邀請到世紀明德副總裁兼產品中心總經理倪愛東，以《圓明園里的少年宮：疫情常態化下研學基地成功的秘訣》為主題進行分享，通過項目的具體實踐，向我們剖析了打造研學產業鏈時遇到的困難和解決方法，為所有期望參與研學旅游的文旅從業者提供了寶貴意見。

各位晚上好，今天有幸和各位領導一起交流，希望對大家都能有點點借鑒。

這些年因為疫情的原因，其實很多公益性景區或者基地沒有門票的收入，整個文旅行業都遇到了產業升級、業態升級、內容升級等各種問題，各方各界都在努力豐富業態。而研學產業鏈，恰恰可以彌補產業升級的空白區。

北京今年是我們世紀明德的主戰場之一，在以往正常情況下，業務量足以滿足需求，但是因為疫情的問題，沒有跨省團隊的配合，團隊要生存，那就必須要找到新的一些替代方式。后來因為各種機緣巧合，圓明園找到了我們，那我們也借此完成了包括整個產業鏈在內的一個轉型。

選址文源閣，打造研學基地

先說一下我們這個項目大概的情況，圓明園雖然是第一批的國家級愛國主義教育基地、國家遺址考古公園、5A級景區，但其實社會各界對它的認知都非常少，大家更多的認為圓明園是一片廢墟，只有西洋樓的幾個遺址。所以我們在最初選址時，也花費了很多精力去判斷到底哪些地方適合做產業升級和業態豐富。

我們選中的是文源閣，中國的第二部大百科全書—四部全書就曾經存放在這個地方。我們認為文源閣的文化氣息，對于做研學產業的升級是很有幫助的，并且它的地方足夠大，占地大約5000平米，有21間教室。

作為產業升級的研學基地，我們給它定位是圓明園當中的一個少年宮，以少年宮的這樣的一個形式去出現在圓明園當中，借助圓明園歷史文化背景，對所有課程進行升級，通過圓明園150多年的傳統文化底蘊來打造研學基地。

一個基地，兩大主題

習總書記曾提過：“讓文化遺產活過來。”

其實這幾年，在全國都有各種各樣的研學產業鏈，尤其2016年國家十一部委發布研學行業相關行政命令后，對于學校而言，研學產業鏈已經變成了一個剛需，開始往綜合實踐教育活動靠攏。那對于我們來說，在什么樣的地點，用什么樣的內容進行產業升級和內容上的豐富，也需要多方面考慮。而作為全世界華人的精神家園，圓明園肯定是最好的一個IP。

但這個IP有了以后，到底怎么去做這件事情，在全國各地的這個研學產業鏈當中，都是一個挺頭疼的一件事情。

一是投資巨大，但收效較慢；二是產業鏈完成后，業態不知道是否能夠撐得住。只有它的獨特性和差異化做的很好，或者體驗性和教育度做的很好，它才可能存活的比較健康。那么我們當時定位也是定了兩個大方向，一個是愛國主義教育，一個是傳統文化。

愛國主義教育這個主題，其實是很大的一個范疇。最初接觸這個項目的時候，圓明園做愛國主義教育，基本是所有的中小學生到西洋樓遺址，做一個宣誓儀式或者入隊儀式，就結束了。那么對于我們來說，這個是遠遠不夠的，因為西洋樓景區在圓明園當中的占比充其量只有2%，它是中西方文化的一個匯集，并不是中國傳統文化的一個優秀的載體。反而其余98%的地域面積，才是傳統文化最薈萃的地方，卻沒有人進行深挖。

最近幾年，像清華大學，北大，林大，農大很多高校也在陸續進行一些數字化的復原，但僅靠國家去投錢重建，不太現實。那我們去做的事情，其實是撇開了那個2%，去做98%，剩余的98%恰恰是我們中國上下5000年傳統優秀文化的一個載體，我們也為其付出了非常多的努力。

以考古切入傳統文化，用講解賦予歷史使命

首先，我們選擇的是考古方向。考古方向可能是大家覺得很陌生的一個名詞，但實際上，圓明園在2010年開始就是第一批國家遺址考古公園，從80年代一直到現在為止幾十年，北京的考古工作者，一直就沒有停止對圓明園的挖掘，也就是說沒有考古這個工作幾十年的堅持，其實就沒有今天這個美麗的5A級景區，圓明園遺址公園還僅是一片廢墟。

所以我們在做這個基地課程設計的時候，打造的第一個IP，就是圓明園的未來考古家，我們想把考古工作者的工作做的扎實，把國家遺址公園的內涵做足。我們在圓明園基地中打造了一個全北京獨一無二的、超大范圍的田野考古基地。一是對考古工作者的致敬；二是因為研學面對的更多是中小學生，甚至一些學齡前的兒童，那么動手其實就是一個非常關鍵的東西。沉浸式的體驗釋放了孩子們的天性，也就受到更多人的歡迎。孩子們通過動手，進一步了解了歷史，也體會到考古工作的價值與意義。

另外，就是我們在去做課程的時候，也充分利用了圓明園的自然稟賦。比如說我們在做考古的時候，借助它室外的一些基地，去做了一個文物修復的課。在做這個文物修復的過程當中，讓更多人對歷史，甚至中國的一些傳統工藝都有了深入了解。

這是兩個我們當時定型的兩個主打，從未來考古家到瓷器修復，都是跟圓明園做一個息息相關的項目。以考古的角度切入到中國的傳統文化，對于建筑、瓷器，甚至我們的優秀的手工業、非遺文化都進行了一個逆向的追溯。

在此之后，我們借助圓明園本身的自然稟賦，對整個園區進行整理規劃，把圓明園分成東線、西線、南線等不同的維度。圓明園大概350公頃，相當于五個故宮那么大，對于學生而言，其實來一次是不足以支撐它整個知識體系的。那么我們就會分成三個階段，比如通過馬首這個南線，對文物回歸和愛國主義教育進行強化；看到文物，再去做文物的修復；看到正覺寺古建，去了解到中國的傳統工藝。

對于古建課程，其實在全國各地都有很多這樣的機構，但我們可能做的就是更加深度一些。不僅僅榫卯課，我們還把建筑的傳統工藝八大座進行了復原，通過復原的場景，讓我們孩子對中國的傳統建筑工藝進行一個深刻的認識。首先去實際的場景看看，完了之后再親手去做，最后有成果的展示，這樣的話，就會讓這個研學活動變得非常立體。

另外，針對愛國主義教育這個活動，我們也進行了一個深度的升級，推出了小小講解員的活動，與公益時長進行強關聯，對標國家初中學生勞動教育條例。不僅激發了孩子的愛國主義熱情，鍛煉了他們的表達力，同時把公益的活動放進去，讓他們有一種使命感。在孩子們學習小小講解員的過程中，他們用自己的口吻把圓明園150多年的營造史和近現代史很多不為人知的歷史事件講述給其他的游客，讓這些孩子們深深的感到自己的命運和國家的命運是息息相關的。

我們9月18號那天做了一場大型的公益活動，邀請了我們暑期培訓過的十幾個學員進行了一個現場的志愿服務，觸動了我們100多個來參加活動的家長。大家沒有想到孩子的能量在釋放出來之后，它的感染力會這么強，很多的家長當時就表態，說這個活動搞的非常有意義，希望孩子能有機會鍛煉自己的能力。這也是我們圓明園項目基地做到現在為止，三個月以來最為成功的一個IP打造。

以政策導向為基礎，豐富精神文化產品

對于整個研學產業鏈如何進一步深入基地，政策導向則可以給予我們很好的引導。

而在有關于研學方面的政策導向，我們也總結了很多想法：

第一個要建設青少年教育的實踐基地，涉及到博物館、紀念館，文保單位，考古遺址公園，紅色旅游景區，那么全中國所有的地址，基本都有對應的場景，而我們需要的則是選址、進一步豐富業態。

第二個就是有效的中小學社會實踐活動，研學是研究性學習，它終究不是旅游、不是文旅，對于研究性學習來說，其實是我們在校外營造了一個環境，有效的服務了中小學的這個社會實踐活動，在校外進行了一個更深度的教育。近幾年來，中國的考試進行了一個非常大的升級，很多的考試都會和我們的社會實踐進行一個強關聯，提出一些主觀性的問題。這些主觀性的問題在書本中有的時候是很難立體的去呈現在現實場景里，我們營造的這種場景，就是把他需要掌握的這些知識非常立體的進行了一個展示，變得更加淺顯，更容易學懂。

此外，除了中小學生，其實我們也要豐富我們整個社會精神文化產品的一個供給。對于研學，我認為它不單單是學校，許多學齡前兒童，甚至成年人，都是非常需要一個精神文化的供給。如果對其進行深度研究，我們會發現整個研學產業鏈會帶來無限的商機，精神層面的需求要遠遠大于走馬觀花式旅游的需求。

教育工作者與文旅行業從業者深度融合

關于課程設置，其實是研學行業中普遍面臨的問題。因為文旅行業畢竟不是教育產業，它對教育的理解并沒有那么深刻，這也是我認為整個行業里最大的一個困惑，就是你做的這個場景到底適不適合我們的中小學生認知。這既是對于整個文旅行業的轉型升級，也是進入研學產業是最大的挑戰。因為你要以一個教育者的角度，才能深刻的領悟到產業升級的需求。

同樣的一個教學場景，對于小學生、初中生、高中生是完全不一樣的。

從認知的角度來說，同樣一個場景，對于小學生而說，要求的更多的是它的趣味性、動手性；到了初中生的時候，它的趣味性就會減少，增加深度的體驗性，與他的多學科進行關聯；到了高中階段，它就變成探究式的學習，擁有很強的深度、廣度，甚至和很多的高考命題息息相關。如果簡簡單單的放一套課程，去面向所有的社會群體，就會出現嚴重的問題，甚至社會不會去買你的賬。這就不是一個普通的文旅行業從業者能夠適應了的，因為這個挑戰很大。

課程設計理念

之所以大家覺得研學產業感覺風風火火，大部分行業都要往里轉，但實際上最大的挑戰就是，我們不是教育工作者，只有教育工作者和文旅行業從業者深度融合，才能夠在這個產業鏈中做的更加透徹。現在最大的矛盾就是各說各話，產品高度同質化，這是一個過渡期，整個產業鏈還沒有發展到深度的、更高層次的時刻。

整個產業鏈應是一個閉環

提起研學產業鏈，大家肯定自然而然就會想起親子活動。親子活動其實也是一種研學，但親子活動和學校中小學生的研學，又不太一樣。親子的研學和親子的旅游，客單價就會有本質上的區別。

如果是旅游，一個簡簡單單的體驗活動，它價錢其實很優惠的，但是加上研學內容的話，它整個的附加值就會很高，因為親子研學對于師資的要求都非常高，服務的人員、師資的配比都有一定要求，那么其客單價就一定不會低。

這也就涉及到產品研發的問題。產品研發其實是很難的一件事情，它并不是說說就那么簡單，原因就是產品研發要基于教育屬性，而不是這個簡單的文旅屬性。從教育屬性上研發，就要對我們的所有產業、文化歷史背景、多樣性生態圈進行一個深度的剖析，然后再把它很復雜的那面做成一個簡單的課程。大家既想做好，又不想同質化，然后研發的成本可能又會很高，甚至有的時候外請團隊研發的課程在花了費用之后，最終沒有得到轉化，落不了地就是很尷尬。

此外，師資的培訓也同樣面臨難題。世紀明德本身是做研學將近20年的老品牌，但就是這樣的一個企業也同樣面臨師資緊缺的問題。因為并不是每一個人都能夠上好每一種課，就像大學分各種各樣的專業，在整個的這個研學產業鏈當中，這個師資其實要求是非常嚴格的，它遠遠要高于對于導游的這種要求。普通的導游人員進入到整個研學產業鏈當中，他其實最多能承載的就是講解傳統文化，但如果是自然的、科普的，他是沒有辦法去承載的。整個產業鏈，對于師資的這個要求，需要根據我們項目的內在屬性進行一個深度解剖。需要各種各樣的人才，甚至不一定拘泥于這個文旅行業，也可以是農業的、林業的、化工的、工商的、金融等方方面面的人才。

解決了師資的問題，最后就是市場推廣，其實我們很多地方不缺這種流量，缺少的是前面的很多方面，比如內容如何升級，誰來執行，怎么執行等等。但是前面的這些問題，恰恰是又自己無法承受的。像我們去做圓明園這個項目，是因為我們在中間段，我們知道做什么，然后怎么做，個人如果有不足，那我們就與園區合作拿到資源，大家合力去打造這樣的一個場景。

在研學產業做到一定程度上時，它應該是一個完整的閉環。從項目的規劃設計，到課程的研發，最后再到師資的培訓、市場的推廣。

利潤可觀，能承載更多的內容

另外，我還想跟大家分享的就是研學產業鏈并不是一個低價的產業鏈。

我認為它不應該低價，除了為學校服務屬于半公益性質，可以只收一部分成本，以產量獲取盈利。但如果面向C端，它的盈利模式還是不錯的，因為面向C端，它就不屬于公益性，對于產業的賦能升級也是正向的。

而且尤其近幾年，文化、旅游兩個口子合并之后，其實全社會對于為知識買單、為知識付費這件事情，已經得到共識。大家是愿意為更多更深、內容更豐富、教育屬性更強的產品進行買單，它是相對良性的一個產業，并不會像旅游用二銷的環節去博取更多的利潤。研學產業鏈在定位的時候，它就已經有著非常不錯的毛利，這也是大家為什么愿意做這件事的原因。

最后，我想跟大家分享的是，在研學產業鏈中，如果我們做好了一個產品基地，單純僅僅去依靠一些課程，也是相對薄弱的。尤其像一些景區、博物館，它其實是可以承載更多更豐富的一些內容：比如說開筆禮，成人禮，感恩禮，畢業禮，入隊禮，親子活動，企業團建，在原有資源并沒有進行額外投入的情況下，放大產能，加入一個新的利潤點到產業鏈。

最后的話

我今天想跟大家分享的就這么多，因為疫情的問題，我們被迫走到了這條路上，未來我們將會保障團隊的穩定，通過優質的一些資源，提升我們自身的能力，等待更多的合作機會。等疫情結束，我相信研學產業鏈一定會迎來新的復蘇，我們拭目以待，感謝大家的聆聽。